La teoría de la que queremos hablar hoy, es una de las más importantes dentro del ámbito de la consultoría, desarrollada por Michael Porter, en los años 80 y actualizada posteriormente en sus posteriores publicaciones.

¿Quién es Michael Porter?

Michael Porter, catedrático de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS), es reconocido mundialmente por sus aportaciones sobre la estrategia empresarial y el marketing. Sus aportaciones más importantes las ha realizado sobre la cadena de valor, los conceptos de estrategia y ventaja competitiva. Sin embargo, sus aportaciones más conocidas son: el modelo de las 5 fuerzas competitivas y el propio concepto de clúster, tan conocido en el ámbito tecnológico. El mismo fue presentado ya en el año 1990, en uno de sus publicaciones sobre la competitividad de las naciones: “The competitive Advantage of Nations”.

Nosotros vamos a centrarnos en otra de sus aportaciones que ha servido de base para la modelización de las estrategias empresariales: la definición de las estrategias competitivas genéricas. Este modelo ha sido de gran utilidad para sintetizar estrategias empresariales efectivas que ya existían pero también para crear nuevas estrategias, de una forma mucho más efectiva, entre ellas gran parte de las estrategias de los negocios online. En cuanto veamos el modelo verás como estamos en lo cierto. ¡Adelante!

¿Qué es son las estrategias genéricas?

Se trata de un modelo, que opera a nivel competitivo, mediante el cual la empresa a fin de conseguir una ventaja competitiva, sostenible a largo plazo, puede adoptar tres tipos de estrategias genéricas. En concreto podrá adoptar tres tipos de estrategias: diferenciación, liderazgo en costes y enfoque.

El primero de los rasgos por lo tanto es que ocupan un nivel competitivo. El segundo es que se tratan de estrategias genéricas, porque suponen un modelo general, estándar, dentro del cual modelizar las estrategias que adoptan las empresas, a pesar de sus infinitas particularidades. Precisamente, este es su gran avance y su utilidad ya que nos va a permitir explicar estregarías empresariales muy dispares mediante un único modelo.

El modelo de estrategias competitivas, no es un modelo aislado, o al menos no debe de serlo para lograr resultados eficaces. Se trata de la culminación del proceso estratégico dentro los estudios de Porter. De suerte que para él, existen 3 niveles y las estrategias genéricas son el último de ellos. Por ello, para entender el modelo y poderlo aplicar de forma efectiva, tendremos que aplicar los dos niveles anteriores:

1. 1. Primer nivel: consiste en analizar el atractivo del sector industrial, lo que hacemos mediante el modelo de las cinco fuerzas competitivas formulado por Porter. En el modelo de las cinco fuerzas competitivas debemos analizar, para el sector concreto: poder de negociación con proveedores, poder de negociación con clientes, existencia y situación de los productos sustitutivos, nivel de competencia en el sector y amenaza de nuevos competidores (con especial hincapié en la determinación de eventuales barreras a la entrada en el mercado). En cierto modo, para Porter, se trata de una forma sintética de analizar el entorno externo.
   2. Segundo nivel: en el mismo debemos analizar la cadena de valor, es decir todo el conjunto de actividades que lleva a cabo la empresa y que le llevan a conseguir una posición competitiva determinada. Precisamente dentro de todas aquellas operaciones que lleva a cabo la empresa en su cadena de valor, que pueden ser miles, nos vamos a fijar en aquellas que resultan clave para determinar una ventaja de nuestra empresa respecto a sus competidores. De esta forma, siguiendo el modelo de Porter, estaríamos abordando un análisis intermedio y en buena medida del entorno específico. Vemos cómo el círculo se va cerrando.

3. Tercer nivel: precisamente es donde cierra el ciclo, recogiendo lo analizado por los anteriores niveles para, con ello, poder construir una verdadera ventaja competitiva, sostenible en el tiempo. Es aquí donde entra en juego el modelo de estrategias genéricas que explicamos.

¿Cuáles son las estrategias competitivas genéricas?

Las estrategias competitivas genéricas son 3 (a pesar de que hay determinados textos donde verás que están empeñados en liarte con 5 por meras discusiones doctrinales, por parte de los defensores de la puridad): estrategia de liderazgo en costes, estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque.

1. Estrategia de liderazgo en costes: consiste en vender a unos precios inferiores a los competidores, sobre la base de que la empresa posee unos menores costes que la competencia ya sea por el efecto aprendizaje o bien por el efecto de la curva de costes decrecientes a escala. Lo hace, básicamente, sobre la base de unos costes menores, porque será la única forma de que esta ventaja en precio pueda ser perdurable en el tiempo, que es precisamente lo que buscamos: una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Esta estrategia resultará apropiada:
   1. Si en nuestro mercado existen gran cantidad de consumidores sensibles al precio.
   2. Si el tamaño del mercado es lo suficientemente grande, ya que gran parte de esta estrategia descansa en producir grandes cantidades.
   3. El tamaño de la empresa debe de ser grande en la mayoría de los casos.
   4. Normalmente nos tendremos que encontrar en el sector industrial o bien aplicar una metodología industrial, ya que la idea sobre la que descansa es más aplicable a un concepto de producción con altos costes fijos o con procesos que cuentan con una compleja tecnología.

Un ejemplo de e-commerce basado en liderazgo en costes es Aliexpress, ya que basa toda su ventaja competitiva en ofrecer menores precios aún sacrificando algunos atributos. Anteriormente podríamos considerar que Amazon estaba dentro de esta estrategia, pero la proliferación de competidores chinos que son más competitivos en precio, precisamente le ha hecho pivotar en su estrategia.

2. Estrategia de diferenciación: se basa en crear una distinción respecto al resto de empresas, en algún atributo del producto o servicio, que sea valorado por el cliente. Es aquí donde está lo realmente capital: tiene que ser una diferencia valorada por el cliente. Es precisamente como conseguiremos que el consumidor asuma pagar un mayor precio, debido a la ventaja competitiva. Cuanto mayor sea el valor otorgado por el consumidor a ese atributo, mayor será el sobreprecio que estará dispuesto a pagar.

Ejemplos de esta estrategia, son todos los e-commerce que tienen las marcas del lujo, ya que sus tiendas online las siguen haciendo con la misma estrategia, evidentemente. Pero también encontramos negocios que no tienen tiendas físicas pero que adoptan esta estrategia, como por ejemplo: DesignersRooms o HipHunters ) .

3. Estrategia de enfoque: se basa en la aplicación de cualquiera de las estrategias anteriores, ya sea la diferenciación o el liderazgo en costes, pero en esta ocasión sólo a una parte del mercado: a un segmento. El criterio de segmentación del mercado va a depender del atractivo que se detecte en el mismo, tanto por tamaño actual, márgenes existentes en el mismo y potencial de crecimiento del mercado. Los más adecuados suelen ser los basados en: segmentación geográfica, por tipo de cliente o por tipo de producto. Dentro de esta estrategia, están de moda, por las exigencias de los consumidores, el pedido bajo demanda sobre la base de la personalización de los productos. De forma que cada cliente podría incluso constituir un segmento de mercado, de forma que el valor añadido percibido por el cliente va a ser notablemente superior.

La mayoría de los e-commerce actuales se basan en una estrategia de enfoque, debido precisamente a la ausencia de límites geográficos, de forma que se llegan a muchos más clientes potenciales y una segmentación por producto que antes no era rentable, ahora sí que lo es. Un ejemplo puede ser Esyumi.

En cualquier caso, no te circunscribas solo a lo que te digamos o a lo que los teóricos te digan: una de las principales críticas a Porter es que sus modelos son excesivamente teóricos. Así que no te limites. ¡Sé ambicioso! ¡Atrévete a triunfar!