Medios pagados en Facebook

Hablar de Facebook significa hablar de récords. La red social de Mark Zuckerberg es, con diferencia, la que acoge a una mayor cantidad de miembros en todo el planeta. Las cifras oficiales de la compañía correspondientes al tercer trimestre de 2016 indican que ha vuelto a batir sus propios registros, alcanzando los 1.800 millones de usuarios activos al mes (1.000 millones acceden desde dispositivos móviles), de los que, aproximadamente, dos tercios se conectan a diario.

Con estos datos en la mano Facebook es, desde el punto de vista del marketing, una opción recomendable como plataforma en la que comprar espacios publicitarios. Los objetivos a los que puede enfocarse con perspectivas de éxito son el branding, la generación de audiencia, la vinculación a una página web determinada y la obtención de ventas o descargas.

Branding

• Post promocionados: consiste en la publicación de contenido pagado entre el público objetivo a través de un proceso de segmentación. Este formato, que puede ir acompañado por una imagen, un vídeo, un enlace, etc., está destinado a generar notoriedad y a mejorar la difusión, gracias a que permite aumentar el alcance de las publicaciones. Los usuarios pueden interactuar con el contenido de la misma forma que si se tratase de una publicación orgánica.

Creación de audiencia

• Anuncios ‘Me gusta esta página’: si lo que estamos buscando es la obtención de nuevos fans para una página concreta, este tipo de publicidad es el formato más eficiente en lo que a coste por fan se refiere. Consisten simplemente en una publicación en la que se invita al usuario a darle al botón ‘Me gusta esta página’ desde el propio anuncio. Un proceso sencillo, rápido y eficaz.

Vinculación

• Post de vídeo: busca generar notoriedad y difusión por medio de un contenido audiovisual que, una vez reproducido, ofrezca la opción de volver a visualizarse o de ir a una página web en la que informarse más a fondo sobre el contenido. La reproducción del vídeo puede ser automática o configurarse de tal modo que sea el usuario quien decida si darle o no al play. Asimismo, el anuncio estará segmentado y solo se le mostrará a los usuarios que reúnan los criterios previamente seleccionados.

• Post promocionado con enlace a web: es similar al anterior. Tiene el mismo objetivo pero la diferencia radica en que el contenido que redirija a la web deseada también puede ser una imagen, además de un vídeo. También puede añadirse en la parte inferior derecha un botón que incremente la intención por parte del usuario de hacer clic.

• Botón de mensaje directo: únicamente habilitado para páginas locales, consiste en la posibilidad de añadirle a los post promocionados con enlace a web un botón para enviar un mensaje que, una vez pulsado, abra una especie de chat con el que entablar una conversación directa de forma privada con el cliente. Es una opción interesante para aquellos negocios locales en los que la atención al cliente de forma personalizada sea una parte fundamental.

• Anuncios de evento: son un tipo de anuncio con el que se le invita al público objetivo a unirse a un determinado evento, con el fin de obtener más inscripciones para el mismo. Para fomentar que se apunte, se le informa al usuario sobre quiénes de sus amigos han confirmado su asistencia, lo que se conoce como historias patrocinadas.

• Botón de llamada: otra de las opciones que Facebook habilita para los negocios de carácter local es el botón de llamada (para utilizar este tipo de publicidad es necesaria una sede física, puesto que el botón no podrá habilitarse de lo contrario). Se trata de anuncios estándar, con texto y una foto o vídeo, que incorporan un botón en su parte inferior a través del que se generará una llamada en el momento en el que pinche el usuario.

Ventas o descargas

• Facebook Exchange: es una especie de plataforma personalizada con la que mostrar a cada usuario, a modo de retargeting, anuncios específicos que les puedan interesar. Se calculará qué anuncios pueden tener más éxito en función de los parámetros registrados acerca de su comportamiento anterior en la web del anunciante. Este tipo de publicidad, para la que se requiere contar con cierto volumen de visitas a la mencionada web del anunciante, está enfocada a obtener conversiones en una web externa, así como a mejorar los ratios de CTR (tasa de clics sobre impresiones).

• Carrusel multiproducto: este formato se basa en la promoción pagada de publicaciones que constan de varios productos de e-commerce o aplicaciones móviles, con sus respectivas imágenes o vídeos y descripciones, que incorporan su correspondiente enlace externo, el cual llevará al usuario hasta la web de compra o la descarga de la aplicación, según el caso, cuando este haga clic en ellos. Los productos y aplicaciones pueden segmentarse para únicamente ser mostrados al público objetivo, mientras que también existe la posibilidad de incluir un texto genérico en la parte superior en el que se describa el propósito general de la tienda online o la aplicación.

• Ofertas: es una acción que se apoya en la publicación de ofertas y cupones con un código numérico o de barras que pueden ser canjeados online o en un punto físico. Con solo clicar sobre la oferta, el usuario recibirá en el correo electrónico asociado a su cuenta de Facebook un mensaje con el cupón y las instrucciones para poder canjearlo. La segmentación para este tipo de publicidad es limitada y el anunciante no recibirá los datos del usuario hasta que este no canjee el código o cupón.

• Descarga de aplicaciones móviles: anuncio específico de aplicaciones móviles en el que si el usuario hace clic le redirige a la tienda online Google Play (Android) o App Store (IOS). Este formato permite el pago por descarga y únicamente es mostrado en dispositivos móviles, hecho que beneficia la tasa de conversión. Asimismo, permite la segmentación por dispositivos móviles.