Seguramente si has llegado hasta aquí te hayas quedado sorprendido de los pocos contenidos explicativos que hay sobre marketing de utilidad en nuestro país, a pesar de que en inglés, los contenidos de utility marketing son abundantes, y a pesar de que se trata de uno de los campos de más actualidad en el sector. En los próximos años seguro que vemos cómo evoluciona esta tendencia.

¿En qué consiste el marketing de utilidad?

Se trata de un concepto que nace vinculado al inbound marketing, ya que consiste en atraer posibles clientes a tu ciclo de conversión, precisamente ofreciéndole algún elemento que sea de su utilidad. El elemento puede ser de cualquier tipo:

• Aplicaciones que realicen o proporcionen información o experiencias valoradas por el cliente. Ejemplo: Jonnshon & Jonnshon, con su app sobre el embarazo, en el que proporciona a la mujer embarazada información sobre el momento en el que se encuentra del embarazo, consejos acerca de las diferentes cosas que irá notando.

• Herramientas que generen informes para las personas que acceden a las mismas. Ejemplo de ello son las auditorías creadas por herramientas de SEO, o la auditoría gratuita, que realizamos nosotros mismos, para e-commerce, también es un caso de marketing de utilidad.

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• Vídeos en los que se facilita al usuario tutoriales sobre cómo realizar determinadas actividades. Ejemplo: los vídeos que realizan pequeñas revistas especializadas en negocios, en los que enseñan a hacer el nudo de la corbata; o esos mismos videos realizados por sastres.

• Contenidos, como por ejemplo las guías sobre determinadas disciplinas. No obstante el marketing de utilidad, no es equivalente a marketing de contenidos, sino que va más allá precisamente.

Para entender mejor el nacimiento y la contextualización del marketing de utilidad tenemos que entender la dinámica en la que nace, la estrategia de captación diseñada por el inbound marketing, y el fin al que sirve. La estrategia de inbound marketing se basa en: atraer a visitantes cualificados, convertirles en contactos, posteriormente en clientes y en última instancia en embajadores de marca.

La clave para todo ello es pasar de una metodología push a una pull: pasar de perseguir al usuario hasta la extenuación, para que de una forma forzada le “colemos” nuestro mensaje (por ejemplo en los anuncios de TV, los anuncios del cine o de radios, que tan intrusivos son para todos) a que sea el usuario el que se necesite ayuda y sea la marca quien le asista, generando por lo tanto, como os podéis imaginar, un contacto mucho más positivo y rentable para la marca.

Se trata, en definitiva de un proceso de seducción y por lo tanto se basa en la generosidad, dejando de lado tendencias egoístas. Tenemos que dar elementos de valor a ese usuario, antes de pedirle que saque la cartera para comprar nuestros productos.

¿Qué benéficios obtiene la empresa del marketing de utilidad?

En este punto seguramente te estará rondando por la cabeza la siguiente idea: ¡Yo lo que tengo es una empresa, no una ONG! ¡Al final estoy aquí por ganar dinero! ¡Uy, voy a ir por ahí regalando elementos de valor a la gente! Si, todas las empresas queremos ganar dinero, pero la clave del marketing de utilidad está en que se proporcionan elementos:

• Vinculados con tu mercado, pero sin ser el core de tu negocio.
• Se lo tienes que dar a eventuales clientes tuyos, a personas que encajan en tu perfil de buyer persona, que son, precisamente, a los que les resultan de utilidad los elementos que ofreces.

De suerte que conseguiremos un contacto más intenso y positivo con el usuario que precisamente demanda o demandará en un futuro nuestros productos. Por ello los beneficios se centran mejorar el posicionamiento de tu marca. Sí, sí.. pero vamos a la peseta:

• Para una PYME crear los elementos de utilidad, cuesta un 41% menos que la publicidad convencio Datos obtenidos del estudio realizado por Inbound Marketing Agents.
• El 47% de las empresas que realizan una estrategia de inbound marketing ve incrementado su ROI, respecto al resto de sus campañas. Datos obtenidos de las estadísticas de Soluciones de Software Criollo.

¿Por dónde empiezo en el marketing de utilidad?

Los pasos que debes de seguir, van a ser principalmente de análisis. ¡Sí, lo sentimos, el marketing es así, hay que pensar y repensar lo que hacer! Así orientativamente deberás:

1. Determinar el buyer persona: pensar quién es la persona que te compra, a qué se dedica, qué gustos tiene, qué características, puedes incluso ponerle un nombre para que te sea más sencillo hacer su perfil. Sólo si sabes, lo que es útil para tu buyer persona, vas a poderle proporcionar esos elementos de utilidad, y sólo así vas a tener buenos resultados.

2. Establece las áreas temáticas en las que puedes generar estos elementos de utilidad: debes descargar evidentemente la zona core de tu negocio. Una vez descartada, sobre el resto tienes que determinar en qué áreas tienes mayor conocimiento o vas a poder diferenciarte respecto a tus competidores.

3. Determinar la intersección entre lo que a tu buyer persona le va a ser útil y lo que tú puedes ofrecerle, sin cargarte el core de tu negocio, y consiguiendo diferenciarte.

4. Fija los KPI con los que medirás el éxito de tu estrategia, los cuales deberán estar en concordancia con los objetivos que hayas determinado previamente.
5. Evalúa tu estrategia: mejora en todo lo necesario, pivota si ves que te has confundido o ve incorporando poco a poco nuevos elementos. El límite lo marcas tú.

¿Es para todos el marketing de utilidad?

Ahora viene la parte triste, el marketing de utilidad no es para todos. Es una herramienta muy útil para lograr tus objetivos, pero en el medio o largo plazo. Si necesitas que tu estrategia dé resultados en el corto plazo, y quieres llevar a cabo este método, te hará falta lo siguiente:

• Dinero, para invertir en la generación de tráfico e interés hacia tu elemento de utilidad, mediante medios pagados.
• Tener la notoriedad suficiente como para poder generar el tráfico e interés, mediante medios ganados.
• Contar con una comunidad suficientemente grande, activa y fiel, como para generar el efecto catalizador mediante tus medios propios y los de tu comunidad.

Por sectores, le es más efectivo a aquellos que el contenido que generan puede ser de mayor utilidad para los usuarios: ya sea porque sea más escaso o bien porque se trate de cuestiones técnicas. Así, entre otros, será útil para cuestiones: médicas, legales, científicas, tasaciones, sobre productos o elementos químicas, jardinería, nutrición, cocina, o artesanía.

¡Anímate a explorar!