Los buscadores (en España principalmente Google) son el canal de captación de tráfico más efectivo para los negocios. Dentro de la estrategia de marketing online global de una empresa debería haber un sitio destacado para el trabajo de visibilidad en buscadores, bien sea de forma orgánica (SEO) o a través de publicidad (SEM).

El SEO (Search Engine Optimization), más conocido en España como posicionamiento en buscadores, es el proceso que sirve para mejorar la visibilidad de una web consiguiendo que esta aparezca en los primeros puestos de los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

El SEM (Search Engine Marketing), también es un proceso para mejorar la visibilidad de una web en los motores de búsqueda. La principal diferencia con el SEO es que, en este caso, dicha visibilidad se consigue a través del pago de determinadas cantidades al propio motor para que coloque la web en los resultados destacados.

Vemos esta diferencia con un ejemplo gráfico.

El objetivo final, bien sea a través de SEO o de SEM, es ocupar los primeros puestos de los buscadores cuando un usuario realiza una búsqueda interesante desde el punto de vista empresarial. En el ejemplo superior, tenemos una búsqueda para la palabra clave (también conocida por el término inglés keyword) “comprar iPhone 6”.

Además de contar con un número de búsquedas elevado, esa palabra clave vemos que tiene una intención de compra clara. Estos dos aspectos son fundamentales en el inicio de cualquier trabajo para mejorar la visibilidad en buscadores.

El concepto de keyword es uno de los primeros que hay que entender en cualquier proyecto de visibilidad en buscadores, tanto a nivel SEO como SEM. Aparecer en los primeros puestos de Google y en otros buscadores es necesario para los negocios. Pero es un concepto muy amplio. No es lo mismo aparecer cuando alguien busca el nombre de una empresa que hacerlo cuando se busca un producto o servicio que ofrece esa empresa. Este último caso es el realmente interesante y el que hará aumentar la visibilidad de una determinada empresa, marca o simplemente de una página web en los buscadores.

Posicionamiento orgánico (SEO)

El funcionamiento de todos los grandes buscadores generalistas como Google o Bing es el mismo. Todos cuentan con un índice, que es la estructura en torno a la que gira el buscador. Podemos decir que el índice de un motor de búsqueda es similar al de un libro. Cuando se construye este índice, las arañas web inspeccionan el World Wide Web en busca de nuevas páginas y de actualizaciones en las webs ya existentes. A este proceso de construcción y actualización del índice se le llama indexación.

Para que un buscador pueda ofrecer a los usuarios los resultados más relevantes para una búsqueda determinada tiene que mantener su índice lo más actualizado posible. Para ello debe tener a sus arañas recorriendo la Red continuamente en busca de cambios y de nuevas páginas.

Las arañas no realizan un recorrido lineal a través del World Wide Web. Para realizar un rastreo lo más eficaz posible se basan en una serie de reglas que hacen que, entre otras cosas, las páginas que más cambian y también las más relevantes se rastreen con mayor frecuencia que el resto.

Los buscadores generalistas ordenan sus resultados por relevancia. Son capaces de calcular qué página va a satisfacer mejor la necesidad del usuario para la búsqueda que ha realizado. Este cálculo se puede llevar a cabo en función de diferentes criterios. Una de las preguntas más realizadas y que guardan con mayor secreto los responsables de este trabajo en los buscadores es cuáles son esos criterios de relevancia que se siguen para ordenar los resultados.

No existe información 100% precisa y de fuentes fiables al respecto de cuáles son estos criterios. Para el caso de Google, y basándonos en la experiencia de la comunidad y en nuestro trabajo como agencia SEO, se habla de más de 200 factores que el buscador tiene en cuenta para el posicionamiento de las web en su página de resultados, conocida como SERP (Search Engine Results Page). Estos factores se pueden clasificar en dos grandes grupos: los On-Page, que se refieren a información que se puede recolectar desde dentro de la propia página web y los Off-Page, que se deducen a partir de características externas a dicha web.

Para optimizar una web y hacer que su posicionamiento mejore hay que trabajar sobre ambos grupos de factores, tratando de que dicha página consiga la mejor puntuación por parte del buscador para cada factor por separado.

Publicidad en buscadores (SEM)

La estrategia SEM (Search Engine Marketing) de un negocio se basa en conseguir visitas a un sitio web a través de anuncios colocados en ciertas partes controladas por el motor de búsquedas y que llamaremos ‘zona de publicidad’.

Si nos fijamos solamente en Google, que, como es obvio, al ser el motor de búsqueda con más usuarios también es la empresa que más ingresos consigue con la publicidad en buscadores, las zonas de publicidad que contempla son:

• Anuncios de texto: aparecen cuando los clientes realizan búsquedas en Google. Son anuncios de palabras que contienen un enlace al sitio web del anunciante.
• Extensiones de anuncio: aparecen también en la red de búsqueda pero al tipo de anuncio anterior le añaden más datos como la dirección física de la empresa o el teléfono. Además de en la página de búsquedas, también pueden aparecer en la Red de Display de Google.
• Anuncio de imagen: sirven para mostrar el producto o servicio ofrecido de forma visual y aparecen en los sitios web de partners de Google mediante el programa Adsense.
• Anuncios de vídeo: se pueden mostrar de forma independiente o dentro de un vídeo que se retransmite en streaming. Permiten que los clientes encuentren estos anuncios en los sitios web de partners de Google.
• Anuncios de Shopping: se aplican únicamente a productos de venta online en una pestaña de Google específica para este objetivo. En búsquedas con clara intención de compra pueden aparecer también en la página principal de búsquedas.

Como decíamos antes, los diferentes anuncios que aparecen en esas zonas de publicidad proceden de una gestión publicitaria mediante el software Google AdWords.

Los anuncios concretos que aparecen al hacer una búsqueda tienen un precio específico que Google carga a la cuenta del anunciante cuando algún usuario pincha en ese anuncio para acceder a la web anunciada.

Sin embargo, ese precio no es fijo si no que se corresponde con la puja que el anunciante hace en una especie de subasta. Realmente viene determinado en función de la oferta y demanda de las palabras clave con las que el anunciante desea que aparezca su anuncio. Por tanto, las keywords menos utilizadas resultan más económicas que otras más populares. Para rentabilizar una campaña de publicidad en Google AdWords es clave tener en cuenta los precios y la elección correcta de palabras clave. Por otra parte, es un factor muy relevante la página de destino a la hora de bajar el precio de la puja. Es decir, si Google considera que la página que está configurada en el anuncio como destino del clic del usuario es interesante para él el precio será mucho más económico que si el anunciante quiere poner una página de destino que no tiene mucho que ver (a ojos de Google).

La inversión SEM más adecuada para cualquier negocio es cuando anunciamos algo con un grado alto de temporalidad; es decir, si queremos posicionar en el buscador un producto que se vende solamente en la época de Carnaval, por ejemplo, puede ser buena idea pensar en campañas SEM en fechas cercanas a Carnaval. Sin embargo, si la empresa quiere atacar posiciones para búsquedas menos temporales, por ejemplo, «disfraces para despedidas de soltero», sería mucho más interesante dedicar esfuerzo a trabajar el posicionamiento orgánico (SEO) y poder obtener tráfico de forma regular sin tener que abonar un dinero por cada visita recibida.

¿Necesitas más información? En este otro post te hablamos de cuándo elegir SEO y cuando SEM para promocionar nuestra tienda online.